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保险不是场景,失去场景保险业将失去一切!

网络 2020-04-02

保险究竟是什么?

保险究竟是什么?

在保险第一性原理一篇中,我指出,保险的本质其实有两个:一个是服务思维下的本质,一个是产品思维下的本质。

从服务思维讲,保险的本质是用户对风险管理的需要,在这种情况下,用户的需求是基于特定场景的风险管理的需要,关键是要去管理而不是出险,管理的过程更多的是服务,产品顶多算是承载的物品。

从服务思维看,如果技术能解决风控,社会体制能解决风控,其它服务能解决风控,用户一定会两者相比选体验最好,性价比最高的那个。

这个角度,长期以来重销售不重服务的客观影响,会让保险在这个选择题中非常吃亏。尤其是和那些以用户体验见长的互联网公司,和险企的竞争能力并不处在同一个维度之上。

这种维度的产品同时体现在对用户的了解程度,主要靠数据智能得以实现,也就是数据和数据的机器智能化;对用户体验的经验积累,主要靠日积月累的方法论得以兑现,也就是我们所谓的中观套路;为了实现前面两者所必要的中台体系,特别是组织架构和文化。数据和套路是可以通过时间和资本投入抹平,但组织和文化不行。

第二个是,从产品思维的角度分析,保险是需求的精准分发器。

这里面又包含两个方向:一个方向是传统企业强调的财务补偿,我们现如今几乎所有讨论保险本质的文章,都在讨论这一部分。另外一个方向是非财务补偿领域的需求分发,这部分的重点强调的是解决方案,特别是提案的能力。

例如门诊险的需求,本质上是将患者准确的分发到特定的医疗机构,来解决患病诊治的问题,整个过程体验决定了用户和保险公司交互的频度,整个过程的风控能力也决定了保险公司的成本,也就是费差、死差的损益情况。

同样的还有财产险领域的,例如一款碎屏险,是用户手机屏幕破损后,能第一时间提供最佳的维修方案并快速落地,用户需求端还是体验的问题最为重要,企业供给端全产业链的把控从而提效降本成为核心,这时候费差的损益是一个问题,更重要的是对企业整合资源的能力的考验,要想保证数亿人个性化的解决方案,大规模实时在线的协同网络就成为必然。

诸如此类非常的多,考验险企在需求端为用户需求提供解决方案的能力,也同样考验险企在供给端整合资源的能力,怎么利用连接能力匹配供需双方本质上就是市场。

理解了以上两个方向,我们才有精算、条款、费率、合规等等的可能性。否则所有这些是没价值的行为,说白了就是企业经营过程的废动作。

但是所有的这些情况下,保险需求的触发都有一个前提,那就是必须依托于场景。

一、保险不是场景

我们一般把股票、期货、黄金、外汇、保单等叫金融产品、金融资产、有价证券。它们还有另外一个称谓叫金融工具,用来在金融市场中展开金融资产交易,这样人们可以用它们在市场尤其是在不同的金融市场中发挥各种“工具”作用,以期实现不同的目的。

由于国内市场发展并不完善导致不是所有人都可以把所有的金融产品都放到金融市场进行交易,所以日常生活中,我们也就忽视了金融工具这个广义的称谓。

1. 保险只是工具

实际上,所有的金融产品,本质上都是一个个不同的工具,除了放在金融市场中发挥各种工具作用外,更多的金融产品的作用应该是在生活这个“市场”中发挥各种工具的作用。保险本身也不例外,它的作用就是前面所说的,要么基于特定的一个或者多个场景发挥风控的工具属性,要么基于特定的一个或者多个场景发挥需求分发器的工具属性。

什么是工具?工具原指工作时所需用的器具,后引申为达到、完成或促进某一事物的手段。它是一个相对概念,因为其概念不是一个具体的物质,所以只要能使物质发生改变的物质,相对于那个能被它改变的物质而言就是工具。

定义里面说工具是“达到、完成或促进某一事物的手段”,这个达到、完成或促进某一事物的过程就是我们所谓的场景,而手段是工具。也就是说手段本身一定要依托于达到、完成或促进某一事物的过程才能存在,才有意义,脱离场景工具是没有任何意义的。

放到保险上面,也就是说保险一定要依托场景存在,才有意义,才有价值。脱离于场景谈保险是没有任何意义的。即便是像现如今的代理人队伍在线下展开的保险销售,也一定是依托于具体的场景来推销的。

例如寿险产品的销售人员很多会画一个人生不同阶段财务需求状况和收入来源状况的对比图,然后依托图上面的关键节点,开始给用户洗脑,说明现在投资未来怎么怎么滴。但就是不说年化,不和房价增长率对比。

也就是说,所有的销售工作,必须依托未来某个假想的场景来给用户洗脑,从而促成销售。更夸张的销售方式,会编出很多场景化的故事,来触发用户的情绪。例如张三意外死亡,因为买了保险家人获得几百万赔偿,从此生活无忧无虑。但张三的好兄弟,王五恰恰相反,没买保险,发生意外后常年卧病在床,一家妻儿老小无依无靠,凄惨的画面你脑补脑补,不触发用户情绪才怪。

任何交易的前提,都一定暗合着情绪的触发。

2. 场景才有价值

脱离开场景,工具是没有任何意义的。真正对用户有价值的是场景,对企业而言有经营价值的也一定是场景,因为用户和企业产生的一切交互都发生在场景之中。

什么是场景,之前讨论过(点击查看),场景必须满足四个要素:空间、时间、情绪触发和交互。缺少其中任意一个都不能算做场景。一款冰冷的保险产品,它是不具备情绪触发和交互属性的。反观场景,例如:吃饭、工作、睡觉等等,都是在特定时间、地点,因为特定原因产生情绪触发,从而促使人去做具体的事情,做的这个过程就是交互的过程。

所有的商业行为,目的是用户与商业的载体发生交互,如果你是卖水的,你的商业载体就是一瓶水,如果你是卖保险的,你的商业载体是一款保险产品,商业的目的是用户与载体交互,完整的交互过程,这样才有消费的过程。

不同类别的产品,交互过程是不一样的,例如保险先支付再交互,买一瓶水也是,但我去西餐厅吃饭一般都是先吃饭再支付,我买一辆车或一套房,可以先体验,支付之后再长期的使用等等。但完整的交互过程都包括至少两个交互动作:支付这个交互动作、商品或服务的消费交互的动作或过程。这两个交互动作全部完成才能算是一个完整的交互。

3. 场景的企业收益

对需求端的消费者来说,交互的目的是获取服务,买产品也是为了获取该产品所代表的服务,例如买一瓶水,终归目的不是水,而是水能解渴这个属性所带来的服务。对于供给端的险企而已,交互的目的主要应该有三个: 获得现金收益、获得用户数据、获得用户潜在价值。

(1)获取现金收益

不管你做什么,只要你的产品对用户有用,你一定是可以用来“卖钱”的,只要企业做好产品或服务,钱不够找顾客要就行。企业一定要能获得收益的,如果没有获得收益,要么是产品有问题,要么是经营(销售)方式上出现了问题。但不管怎么样,盈利是企业存在的唯一目的,盈利的过程其实就在创造顾客,因此彼得·德鲁克也说:“企业存在的唯一目的就是创造顾客。”

(2)获取用户数据

在计算机技术出现之前,储存用户信息并加以管理、分析从而指导企业的经营,是一件成本极其高昂的事情,因此在计算机出现之前所谓的个性化都是“高端定制”中才有的桥段。但计算机技术得以让“一对一、个性化、高品质”的九字诀得以真正对普通人开放。

因此,互联网时代新诞生了一个企业目的,那就是获取用户数据,并加以利用,从而理解用户,提升服务,获取更高的收益。我们的真实目的并没有本质上的改变,还是为了获利,但获利的同时,我们可以做到更加“精准”的用户服务。

图01:新旧商业的区别,来源:李有龙《保险业生态战略系列培训课程》

曾鸣说,精准是新旧两个商业最本质的区别,甚至是一个新的商业的范式革命。这一点不假。

(3)获取用户潜在价值

典型商品交易模型中,博弈论总结出了单次博弈和多次博弈两种类型,品牌是多次博弈的产物,但景区的饭店就是单次博弈。互联网带了比较大的第二个改变就是让所有的单次博弈基本上消失,变成了多次博弈。这里面有两层含义。

第一层含义中,商家和用户的博弈还是单次的,但是和多个用户之间的博弈肯定是多次的,用户A消费结束后将消费体验分享到像大众点评这样的平台上,用户B通过信息获取就可以轻松的避开博弈陷阱,这就导致商家不得不改变博弈策略,将原来的单次博弈升级为多次博弈。多次博弈的产物就是品牌,品牌代表了质量的稳定可靠性和价格的一以贯之的特性。

第二层含义中,是用户价值挖掘的提升。我和用户是一锤子买卖,还是通过服务好用户,挖掘他的终身价值(具体可以参考这篇文章:以客户为中心的经营模式所必备的五大应对策略 – 企业数字化转型:外部驱动力之客户篇(四))。

答案是显而易见的。

二、生态的核心

王兴曾说,太多人关注边界,而不关注核心。

关注核心我们能更好的做自己认为对的事,关注边界我们更多的是在模仿竞争对手。万事万物本身就没有边界,企业也应该不给自己设界,多元化和专注之间是不矛盾的,专注核心,围绕核心多元化,这个核心往往是基于使命的客户服务。

基于互联网技术的生态,他的核心是什么?

这个核心就是巨头博弈的本质,互联网企业的一切行为都在围绕这个核心布局,在核心之外,企业经营的半径、边界都是可以不断被重新定义的。只要我的核心不出问题,围绕核心不断创造价值,生态型企业就一直能快速演化、成长,最终像黑洞一样吞噬传统产业。

1. 未来生态愿景

前面畅想2027保险业一文中,我讨论过生态型企业的未来,并制作了保险业未来生态愿景图(图02)。下图有两层含义,左右和上下两部分。

图02:生态愿景,来源:李有龙《保险业生态战略系列培训课程》

(1)多生态融合是趋势

IAB物智链中倡导的生态,都特指线上线下充分融合,全场景覆盖,高用户体验,由数字化(互联网)平台所支撑的一种新型的商业形态。在表层物理世界,生态的特性决定生态绝不是一家企业构建后的封闭系统,例如腾讯的微信生态,绝不运行阿里有任何参与,例如公众号、小程序、分享等等,阿里也同样。实际上在合规和不影响腾讯整体战略布局的情况下,阿里各个团队或实体都可以自由的开设公众号并运营。

所以真正的生态型企业,一定是内部生态和外部生态全方位布局,逐步融合并共同演化的一种商业形态。

(2)生态表里层同等重要

生态的第二层含义就是生态型企业同时存在于两个平行的宇宙中,分别为物理世界和数字化世界。物理世界中,生态的主要构成部分是一个个生活的场景,数字化世界中,生态的主要组成部分是数据。两者缺一不可。

典型的生态竞争逻辑是,在物理世界,符合我生态定位的核心场景,必须发生在我生态内部,例如阿里的核心场景是零售的交易撮合,你也可以理解为买卖双方的连接。所以该场景和阿里系生态的核心交互,无论如何都要发生在阿里系的各个生态中,决不允许他人染指。

在数字化世界,符合我生态定位的核心场景相关的数据,必须记录并存储在我生态内部,绝对不允许数据有任何情况下的逃逸。例如对阿里来说,账户、交易、地址、用户在App端的行为数据就非常重要,因为这些数据直接关系到其生态用户的体验,从而影响到其生态的演化能力,生死攸关。

2. 生态的核心

核心场景必须发生在生态之内、核心的数据必须留在生态之内,这就是生态的核心: 场景数据互为表里。

图03:生态核心,来源:李有龙《保险业生态战略系列培训课程》

如果场景端有足够的控制能力,利用这个能力去推金融工具,就会轻松很多,例如支付,现在几乎被阿里和腾讯垄断,关键不是阿里和腾讯垄断了支付,而是垄断了支付的核心场景。如果你能找到并垄断新的支付场景,你也能和阿里腾讯三分天下。

3. 生态的底层逻辑

静态的数据存储在服务器或者云存储设备中,是没有任何意义的,也就是死数据没有任何价值。数据要被活用,从中找到关系并指导物理世界的商业,进而更好的服务用户才有价值。

我们把这个决策树再往下推移一个维度,来看看数据之下是什么?

由数据形成的这个关系网络就是生态底层的逻辑:复杂网络(点击阅读)。目前人类对复杂网络的认知,还处在开普勒时代,远未到牛顿时代或者量子时代,即便如此我们全世界最有价值的10家企业,有7家都是建立在复杂网络上面的,剩余的3家也多多少少都与复杂网络有关。

图04:全球市值前十的公司:2007年 VS 2017年

你可以想象,如果人类对复杂网络的认识达到一个新的高度,例如物理学对应的牛顿时代或者量子时代这种高度,将会创造多大的社会价值?我们拭目以待。

当然,复杂网络的本质是关系,关系的描述手段还是数据。

4. 失去场景,险企将失去一切

有学者将用户型生态称之为场景生态,也有学者将其称之为数据型生态,无论那种称谓,都过于片面,实际上脱离场景讨论生态或脱离数据讨论生态,都是有问题。

当生态垄断了核心场景和核心数据,非核心的部分自然而然会发生在生态里面,这时候,你可以武断的认为, 所有的场景和数据都在生态里面

在这样情况下,保险公司该如何决策?针对两种不同的典型定位,是否在对待生态的态度上,该有不同的策略呢?

(1)卖保险的定位

如果保险公司定位自己只“卖保险”或者“保险服务”,并不打算混业,那你一定就要在场景生态中找到可以捆绑的场景,并形成强有效的同盟关系。

例如众安最早非常有名的产品“退货运费险”(分买家和卖家版),因为众安和阿里的特殊关系,所有的保险产品都和阿里淘宝、天猫等平台上的电商交易,从而解决买家在退货中由于运费支出产生的纠纷。得益于和场景高度融合的原因,这款产品具备保险费低、投保方便、理赔速度快、理赔额度高等特点,外加淘宝和天猫的信用背书,用户几乎零交互情况下就可以获得合理的理赔,非常具有代表性。

类似的场景其实非常的多,像生鲜产品质量保障保险,外卖送货员人身安全的意外险,外卖送货延迟相关的保险,各种租房相关的保险,打车平台上乘客和司机安全相关保险等等,所有的这些保险产品都一定是和生态的具体某个场景强强绑定的,这样的保险产品,越贴近生态的核心场景,市场需求越大。例如滴滴仅2017年全年订单量就74.3亿,除了滴滴,还有高德、曹操、北汽约车等等。

美团外卖在2019年5月份日订单量就超过2500万单,除此之外还有饿了么,在阿里流量加持下,估计也有同样的规模。另外像共享单车代表摩拜单车公布的日订单5000万,自如上面数百万自如客,类似的京东、淘宝、拼多多等等,每一家企业的核心交互都拥有至少百万级的日活跃核心交互。任何一家保险公司,能和其中一家企业在核心交互场景中找到合作的空间,都会获得海量用户。

很多人可能觉得以上产品的例子都是场景保险,都是产品的创新,实际上非“创新”的产品也非常的多,例如旅行意外险的销售。传统险企销售旅行意外险其实非常的困难,所以严重依赖于航空公司或者类似携程这样的旅行网站。

但有一个公众号里面,旅行意外险的销量非常的客观,他是怎么做的呢?

这个公众号定位“海外旅游攻略”,是一个典型的境外旅游大社群,由500多个不同国家/地区的旅游小社群组成,群组成员通过微信群和贴吧这样的渠道分享各自在海外旅游的经验、照片、攻略等等。

社群运营人员为每一个社群配备了3~5个对本地非常熟悉的“群主”,很像当地的导游,并有专门的运营人员负责和这些人对接。这2000多个“群主”的主要工作就是写攻略和筛选攻略,并提交给运营人员审核,然后放到公众号、贴吧、知乎、微博、头条上,供普通用户参考。

经过用户、群主、运营人员的层层把关,文章质量非常的高,每一篇文章中,都会实时的插入攻略中推荐的产品,里面除了徒步鞋、防晒霜、皮肤衣等等,还有合作保险公司的三款旅行意外险。 实际上内容行业本质上属于教育行业,社群存在的价值就是用户教育,也就是洗脑的过程。

如果你觉得上面的两种类别保费均价“过低”,其实长期产品的场景同样在生态中有很多。主要原因是生态的关键组成是人,只要人在生态中进行高频的交互,所有潜在的保险需求都可以被有效的挖掘。

同时一定要认识到,组织目的至少包括三个:盈利、数据、长期价值挖掘。每一项都非常的重要,怎么通过定位策略、产品策略、定价策略、渠道策略等等合理的规划这三个目标,在不同场景中做到虚实结合才是根本。

(2)混业经营的定位

这里所谓混业,不是金融工具混业,而是保险公司从仅仅卖保险的定位,开始进入场景服务,经营场景本身。例如我原来只做门诊险,现在我从挂号、就诊、检查、医治、支付到康复,全流程切入。这种模式这几年非常的流行,平安所谓聚焦五大生态,泰康的养老产业和大健康生态,国寿的大金融、大健康、大养老等等,都是从专走向混的经营定位。

理解这一点,你会明白: 这时候边界,根本不重要。服务才是重点,服务的主要对象是一个个活生生的人,那企业根本的问题一定是:用户(客户)不足的问题,这一点北大国发院陈春花教授总结了一个词叫“顾客不足”,我们这个时代最大的特点实际上是顾客不足。

三、我眼中的保险

最后,判断保险玩法对与否,我制定了一个简单的工具,我将其称之为3+1个标准。企业如果能真正回答并解决这四个问题,这样的保险及保险企业,在未来自有其存在的价值。

1. 我们是否有效的解决了用户的风控问题,并实现组织目标(组织盈利)?

这个问题的关键是,只要解决用户风险管理的需求,具体用什么工具都无所谓,用户不需要一款保险,他需要的是风险不要发生,当风险发生是有最佳的解决方案。

2. 我们是否有效的解决了用户需求精准分发的问题?

这个问题的关键是,只要解决用户需求的精准分发,这个需求分发是通过保险,还是通过机器分发,还是利用制度,或者完全依靠人,都无所谓,用户和企业同时高效的达到各自目的即可。

3. 我们是否解决了场景滋养的问题?

解决场景滋养的问题的关键是保险和场景一定是深度捆绑的,就像购物和支付是深度捆绑的,运费险和物流是深度捆绑的道理一样等等。

之所以说目前互联网保险的玩法绝大多数是错的,是因为场景和保险都是脱节的。只有极少数是对的,例如共享单车的骑行意外险,支付宝的相互宝服务。当然,这里面确实需要一款类似相互宝的保险产品来服务这个服务场景,可惜某些ZC以外利益机构谋杀创新。

4. 我们是否在满足用户的前提下,解决国家对金融保险业提出的新要求?

这一点的价值评判由资产利润转为服务国家经济社会战略,供给侧结构性改革倒逼行业开展优化整合等等问题。如果理论创新就能解决,就用理论创新,如果其它金融工具能搞定,也一定选其它工具。这一项的前提必须首先满足用户的需求为前提,否则没人愿意交保费,何来服务国家?

本篇小结

这是IAB物智链新保险系列文章第13篇,以下是文章的核心观点:

作者:李有龙,公众号:IAB物智链

本文由 @李有龙 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议



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